“双面”SHEIN陷迷局

　　转自：智趣财经

　　导读：一方面，SHEIN以其独特的商业模式和强大的供应链能力，在跨境电商领域迅速崛起，成为全球快时尚电商的领头羊。另一方面，SHEIN也面临着市场竞争、监管压力、平台化战略遇阻等多重挑战，其未来发展充满变数。

　　在跨境电商的浪潮中，SHEIN（希音）无疑是一个不可忽视的名字。它以低价策略、快速响应市场的“柔性制造”模式，以及社交媒体营销的高超技巧，迅速崛起，成为全球快时尚电商的佼佼者。然而，随着市场的变化和竞争的加剧，SHEIN也面临着前所未有的挑战。

　　最新公布的2024年上半年财务数据显示，SHEIN总收入达到180亿美元，收入增速从去年同期的40%大幅下滑至23%，利润更是显著下滑超过70%，降至不足4亿美元，利润率从8%暴跌至2%。这一连串数字背后，是SHEIN增长乏力的真实写照，更或是其急于寻求上市以缓解资金压力的直接原因。

　　尽管SHEIN在业务上取得了巨大成功，但其上市之路却异常曲折。从最初的赴美IPO计划受阻，到如今转战英国寻求DPO（直接公开发行）上市，SHEIN的上市之旅充满了变数。

　　增速放缓，利润暴跌

　　SHEIN的崛起并非偶然。其核心利润来自于上游低价供应链与下游发达市场之间形成的结构性价差，这种商业模式让SHEIN在激烈的市场竞争中脱颖而出。而其在工厂侧具备的强大影响力，推广的“柔性制造”概念，以及“小单快反”模式，更是直接促进了中国服装供应链的优化，推动了一批传统制造业者转型成为适应新渠道和新竞争的先进供给者。

　　依靠模式创新，又恰逢Facebook等新一代社交媒体平台的视频红利，SHEIN迅速从诸多跨境玩家中脱颖而出，市场规模堪比一家大型电商平台。2023年，SHEIN实现了超过20亿美元的利润，GMV（商品交易总额）约为450亿美元，成为跨境电商领域的佼佼者。

　　不过，这家曾经以惊人速度崛起的快时尚电商巨头，如今正站在一个关键的十字路口。SHEIN上半年收入增速从去年同期的40%下滑至23%。利润率也从去年同期的8%下降到仅2%。这一连串的数字不仅暴露了SHEIN面临的严峻形势，无疑给SHEIN的上市计划蒙上了一层阴影，引发了市场对其未来增长潜力的质疑。

　　随着市场的不断发展和竞争的加剧，SHEIN也面临着越来越多的挑战。一方面，新的竞争对手如Temu等正在快速崛起，它们用典型的中国互联网增长方式（烧钱补贴换规模）和平台模式压制SHEIN，使得两者之间的差距逐渐缩小。另一方面，SHEIN在环保、劳工权益保护等问题上，也受到了越来越多的质疑和批评。

　　随着跨境电商赛道的竞争日益激烈，SHEIN与后发竞争者的差距正在逐渐缩小。与SHEIN同样秉持低价战略的Temu仍在狂飙突进，今年上半年已经创造了200亿美元的GMV，半年业绩接近SHEIN去年的50%。速卖通也推出了百亿补贴频道，将跨境电商的供给竞争推升到新的阶段。

　　TEMU在美国市场的迅速崛起，不仅侵蚀了SHEIN的市场份额，还推高了其运营成本。今年上半年，SHEIN的空运费用和营销支出都有所增加，这无疑进一步压缩了其利润空间。甚至亚马逊也开始启动低价策略，自今年以来数次降低佣金、上线比价标签，甚至计划推出专门销售白牌的“低价频道”，旨在应对来自中国跨境电商的价格战。SHEIN不得不面对的现实是，其市场领先地位正受到前所未有的挑战。

　　近年来，SHEIN与TEMU已进行数次交锋，从商标侵权到反垄断诉讼，双方的法律纠纷不断升级。这些诉讼不仅消耗了SHEIN的精力和资源，也对其品牌形象和市场声誉造成了负面影响。

　　据SEMrush网站给出的最新统计数据显示，SHEIN用户访问量从2024年3月份以来便呈现大幅下滑的态势。其中SHEIN在3月份用户访问量高峰为2.5亿左右，4月-7月份用户访问量一路下滑至1.9亿，短短4个月时间，下滑幅度超过24%。

　　根据券商报告显示，SHEIN在美国、欧洲、日本等诸多核心关键市场中，TOP1的位置均已被取代，这也是SHIEN营收下滑的主要原因之一。

　　由于营销、运费等成本的大幅上涨，SHEIN管理层在最近决定退出与TEMU的正面竞争，将更多精力放在品牌商品以及时尚产品上。这意味着SHEIN的平台化战略遇到了不小的困难。尽管SHEIN在2023年连续收购了多个品牌，试图拓展其品类和市场，但平台化战略的推进并不顺利。

　　SHEIN的平台化战略遇阻，一方面是因为市场竞争的加剧，另一方面也与其自身的发展模式有关。SHEIN的核心竞争力在于其供应链和工厂侧的影响力，而平台化战略需要更强的品牌影响力和用户粘性。然而，SHEIN在品牌建设和用户粘性方面相对较弱，这在一定程度上制约了其平台化战略的推进。

　　“双面”SHEIN

　　SHEIN的上市之路可谓曲折多变。从最初的赴美IPO计划停滞，到转战英国市场寻求DPO（直接公开发行）模式上市，SHEIN一直在努力寻找最佳的上市路径。然而，无论是IPO还是DPO，SHEIN都面临着诸多挑战和不确定性。

　　据路透社报道，SHEIN已经于6月初向英国市场监管机构秘密提交了文件。对于纳斯达克阴影下的伦敦证券交易所而言，SHEIN无疑是一个极具吸引力的标的。然而，随着时间的推移，SHEIN的上市之路却变得更加艰难。

　　一方面，SHEIN需要面对来自地缘政治和传统电商入局的巨大压力；另一方面，其高估值和频繁的法律纠纷也让投资者对其未来前景持谨慎态度。

　　尽管SHEIN创始人许仰天亲自带队赴英出席非正式“路演”，试图向投资者展示公司的发展前景和上市决心，但结合其最新业绩数据来看，SHEIN的上市之路依然充满变数。营收增速放缓、利润暴跌、估值过高等问题都让投资者对其未来增长潜力产生疑虑。

　　例如，今年3月法国议会通过了一项旨在打击低成本超快时尚的提案，以降低低成本快时尚对消费者的吸引力。该法案特别点名了SHEIN，表示其以极低成本、极快上新的速度让消费者被消费主义裹挟，因过度购买带来资源浪费。

　　SHEIN的上市面临着跨国监管审批的挑战。尽管SHEIN试图通过“精神断亲”模糊其中国身份，但美国、英国等国的监管机构仍对其持谨慎态度。特别是美国参议员直接致信英国政府，敦促其谨慎批准SHEIN的IPO计划，这无疑给SHEIN的上市之路增添了更多不确定性。

　　从估值角度来看，SHEIN的估值也面临着巨大的压力。按照2024年上半年SHEIN的净利润估算，其市盈率高达66倍，远超目前快时尚行业平均市盈率20倍左右。若按照合理市盈率估算，SHEIN当前的合理估值应该在200亿美元左右，远低于其660亿美元的估值目标。

　　尽管SHEIN嘴上说“不是中国公司”，但其身体却很诚实。SHEIN至今仍然高度依赖中国高效、快捷的供应链，甚至加大了在中国建厂的力度。然而，这种依赖也让SHEIN在国际市场上显得“不够纯粹”，增加了其上市过程中的政治审核压力。

　　此外，其新加坡总部最近却不太平，进行了罕见的裁员。据香港媒体报道，SHEIN在新加坡裁员约20人，占其新加坡总部总人数的10%左右。此次裁员发生在SHEIN筹备伦敦首次公开募股（IPO）的关键时期，SHEIN解释称是为了配合全球业务的持续增长和本地化战略，对IT研发团队进行重组。