“战略性放手”外卖？抖音攻向即时零售，美团需要警惕本地生活诞生“新王”吗？

　　每经记者 杨昕怡    每经编辑 梁枭    

　　送外卖也不是人人都能做成功的。

　　近日，抖音外卖业务再经调整。抖音生活服务学习中心发布公告称，原“团购配送”业务将于11月1日起逐步向“随心团”业务迁移，即同一件团购商品既支持用户到店核销，也支持配送到家。

　　对此，接近抖音外卖业务的人士乔木（化名）在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，这次调整可以被视为抖音对外卖业务的“战略性放手”。“（外卖业绩）一直没有增长，始终没法进行履约。”对于此次调整的原因，截至发稿，抖音方面暂未回应。

　　美团（03690.HK，股价199.9港元，市值12164亿港元）和饿了么打通的点，早已在外卖市场连线成网，任凭谁入局都难撕开一道缝来。交银国际的预测显示，在2024年的餐饮外卖市场，美团市占率达65%，饿了么占比33%。

　　“今天只有抖音和饿了么合作才可能出现一个奇迹。”乔木向《每日经济新闻》记者透露，抖音和饿了么自2022年起就有过多次对接洽谈，“去年底已经谈到出售（的地步）。”

　　从公开消息来看，在2023年12月、2024年1月中旬，饿了么确实先后两次辟谣“被字节收购”。今年2月的业绩分析师电话会议上，阿里巴巴（09988.HK，股价95.65港元，市值18322亿美元）高管再度否认“即将出售饿了么”的传言，称“（饿了么）是‘近场’很重要的资产”。

　　外卖难攻，抖音“绕道”加速小时达，以即时零售作为本地生活的布局重点。在乔木看来，抖音这一战略的实施结果未知，但思路肯定是正确的。

　　其实，无论抖音此番尝试收效几何，字节、阿里和京东等巨头近年来在本地生活市场步步深入，已足以让美团感受到不确定因素正在靠近。

　　在经历了业务划归改变、组织结构调整等一系列变化后，外卖业务还是抖音手中拿不住的“烫手山芋”。

　　新的变化再次来临。抖音平台原“团购配送”业务将于11月1日起逐步向“随心团”业务迁移，即同一件团购商品既支持用户到店核销，也支持配送到家。

　　抖音发布的公告显示，“随心团”入驻的商家类型需为开通团购的连锁商家，其中正餐类商家需要至少3家门店，小吃、生鲜果蔬等轻餐类商家需要至少10家门店。

　　《每日经济新闻》记者在抖音上注意到，在北京地区，目前开放抖音外卖的店家主要是肯德基、麦当劳等具有配送能力的连锁快餐品牌，以及烤鸭、火锅和甜品等类目的部分头部、腰部品牌，入驻店家的数量和品类丰富度与美团、饿了么相去甚远，且同一家店的配送时间长于美团和饿了么。

　　《每日经济新闻》记者随机采访了多家开通抖音外卖业务的商家得知，除了自身有配送队伍的商家，其他商家的配送业务会交给美团骑手、饿了么骑手完成，“再远的单子就叫闪送”。

　　乔木表示，此次调整背后的逻辑很简单：“因为外卖没做好，团购做得不错，就把外卖业务并到团购业务。”

　　《每日经济新闻》记者从多位接近抖音外卖的人士处了解到，抖音的生活服务业务在近两年里多次调整，例如今年上半年，抖音将原有的到店餐饮、到店非餐和酒旅按地区进行了重新划分。

　　其中一位业内人士向记者表示，抖音生活服务将各个业务板块的管辖下放到各个大区是正确的决定。“要让指挥官听到炮火的声音⋯⋯而且每个大区的发展情况不一样，例如外卖业务在华东、华南会发达一些，华北表现稍弱，华中、西南、西北会更弱，全国性的政策一定适配不了。”

　　但多次调整对业绩的提振没有明显的效果。乔木向《每日经济新闻》记者透露：“（外卖业绩）一直没有增长⋯⋯抖音生活服务最新的调整方向是加码即时零售，这个布局思路一定是对的。”

　　本地生活一向是美团的“大本营”。

　　财报数据显示，今年第二季度，美团核心本地商业营收同比增长18.5%至607亿元，占同期总收入的比重约74%；经营溢利同比增长36.8%至152亿元，经营利润率同比提升3.3个百分点至25.1%，是拉动美团经营利润增长的核心业务。

　　同时，报告期内，美团年度交易用户和活跃商家数量创历史新高，即时配送订单数近62亿单，日均近6800万单。

　　守住这一切并不简单，美团在过去一年里切身感受到了内忧外患的压力——抖音、阿里等竞争对手在本地生活上的开拓进度在变化，消费者的消费行为和市场本身也在改变。

　　在今年一季度的财报电话会上，美团CFO陈少晖表示，在当前的宏观环境下，消费者对价格更加敏感了，因此美团到店、酒店和旅游业务在每个垂直类别中的客单价同比都有所下降。

　　在这一背景下，主打低价的“拼好饭”获得了美团内部的更多关注。在今年一季度的财报中，美团首次提及早已上线的该项业务，称一季度“拼好饭”日订单量峰值创下新高；今年的二季报再传捷报，“拼好饭”二季度单日订单量峰值再创新高，突破800万单。

　　一面配合市场调整步伐，美团还得时刻抵御各路巨头的进攻。随着在本地生活领域试水的日渐顺利，团购在抖音平台上的业务权重也在不断提高。

　　抖音公布的数据显示，2023年，抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家，其中入驻服务商数量增长1.79倍，入驻的团购达人数量增长了2.89倍。海通国际研报数据显示，2023年抖音本地生活总交易额已经约占美团三分之一，接近2000亿元。

　　“美团没想到突然被抖音偷袭了。”乔木向《每日经济新闻》记者透露，为了抵挡抖音的攻势，美团去年上半年在到店事业群下专门成立了一个负责特价团购的部门，“由原到店事业群总裁张川直接负责，内部称其为‘铁军军团’，到去年底到店团购业务有所回升。”

　　可以看到的是，美团在今年持续求变。据《每日经济新闻》记者不完全统计，截至今年9月末，美团在年内已进行了6次架构调整，主要针对核心业务板块的整合和人事任命。

　　最近的一次调整是在9月27日，美团核心本地商业内部邮件称，成立“核心本地商业/酒店旅行”，涵盖住宿事业部、门票度假和交通事业部、民宿事业部；成立“核心本地商业/医药健康事业部”，涵盖原医药事业部和原到店综合事业部相关行业。

　　打出多套组合拳后，美团守住阵地的底气也足了许多。在今年二季度财报发布后的电话会议上，美团高管谈及行业竞争表示，主要竞争对手和美团有着不同的商业模式和竞争优势，这导致对品类组合和商家层级的关注点不同，导致两个平台的核销率也相差很大，而今年美团将重点转向了核心品类的核销GTV（总交易额）市场份额。

　　对于抖音还没“扶起”的外卖业务，电商战略分析师李成东向《每日经济新闻》记者表示，外卖业务是布局本地生活难以绕过的一环。他具体解释称，以美团为例，虽然外卖业务自身利润没有很高，但可以带来到店的广告业务以及落地服务能力的提升和完善。“抖音不能放弃外卖业务。可以慢慢做。”

　　外卖怎么就成了抖音的难题？

　　中国新餐饮产业联盟创始人贡英龙向《每日经济新闻》记者指出，抖音外卖没有跑通最关键的问题就在于骑手。“美团和饿了么有在外卖行业的地位，正是因为他们有庞大的骑手队伍。”

　　乔木透露，抖音外卖业务成立初期的高管是曾经百度外卖的管理层。他认为，百度当时就是没有建设骑手队伍，所以没干成。抖音也没有尝试自建骑手队伍，这一点是聪明的，也符合张一鸣（在商业上的行事风格）。字节的商业版图里很少有较“重”的业务。

　　李成东也认为，抖音目前自建配送队伍不合算，“可以选择有自配能力的商家以及第三方物流，自建是没有成本效率优势的”。

　　但在餐饮外卖之外，还埋藏着本地生活更大的可能性。贡英龙在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在本地生活领域，即时零售会成为最重要的部分之一，甚至会超过如今外卖业务的市场规模。

　　中国饭店协会近日发布的《2024中国餐饮业年度报告》显示，2023年餐饮外卖市场规模约1.2万亿元。而商务部国际贸易经济合作研究院在今年10月发布的《即时零售行业发展报告》显示，2023年我国即时零售规模达到6500亿元，同比增长28.89%，预计2030年将超过2万亿元。

　　“抖音做得好即时零售，例如送生鲜，但做不好外卖的原因还在于，外卖的客单价低。”贡英龙表示，“而美团和饿了么厉害之处正是同一个骑手在履约过程中可以配送多份，这样才能做到客单价低。”

　　“美团的优势地位背后是能把外卖的送货时间控制在30分钟，依靠的是美团的人工智能算法、云计算团队。”在他看来，抖音“没有这样的基因和认知”去拥有这一能力。

　　乔木也向《每日经济新闻》记者指出，京东、顺丰都曾试水外卖，但外卖配送和快递配送的逻辑并不相同。“点对点多件配送和多点到多点的配送完全不同，而且京东整个组织架构体系里，并没有对本地生活特别熟悉的人。”

　　在各家大厂筑起自己的护城河后，又都想试着将自身的边界一拓再拓，把每项业务用自己的方式重做一遍。企业“基因”难改，这场本地生活的赛跑中，大家一开始就站在了不同的起跑线。不过，赛程很长，变数可能随时都会到来。